河北省专升本工商管理专业市场营销学课程介绍考核要点

市场营销学
I.课程简介
一、内容概述与要求
（一）课程内容概述
市场营销学是工商管理专业学生的专业核心课，课程主要内容包括市场营销概述、企业营销管理、营销环境与营销信息管理、购买者行为分析、市场细分与目标市场定位、产品策略、新产品开发、价格策略、分销策略、整合营销传播等。
（二）考试要求
工商管理专业专升本考试的主要要求包括两个方面：第一，学生能够全面掌握本课程的主要理论和主要工具；第二，能够运用所学的理论和工具分析企业营销中的一般管理决策问题。
二、考试形式与试卷结构
（一）考试形式
市场营销学的考试形式为闭卷考试。
（二）试卷结构
市场营销学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述题、案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。

II.知识要点与考核要求
第一章 市场营销概述
了解市场营销理论与实践对中国经济改革和发展的意义，以及中国市场营销的特征。
掌握市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件。
掌握市场、市场营销、需要、需求等核心概念。
主要内容包括：五种市场营销观念的内涵及其背景条件，市场、市场营销、需要、需求等核心概念。

第二章 企业营销管理
了解市场营销在企业管理中的地位。
理解企业市场营销的管理过程。
掌握营销战略管理的主要方法与工具。
主要内容包括：营销在企业管理中的地位，企业战略计划，企业业务组合，企业营销管理的基本任务和过程。

第三章 营销环境与营销信息管理
了解微观与宏观营销环境的构成及其对企业营销活动的重要性。
理解营销信息的主要构成及其来源。
掌握搜集、整理、传递和利用营销信息的基本方法。
主要内容包括：微观（直接）营销环境及其要素对营销活动的影响，宏观（间接）营销环境及其要素对营销活动的影响，企业营销信息系统的构成，企业营销信息系统及其管理，市场调研的程序与常用的方法。

第四章 购买者行为分析
了解购买者行为的一般规律。
理解影响购买者行为的主要因素。
掌握消费者购买决策的基本过程和主要特征，购买者群体决策的角色构成和决策方式。
主要内容包括：购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，消费者购买决策过程，购买行为类型，购买者群体角色，组织市场购买行为特征。

第五章 市场细分与目标市场定位
了解市场细分、目标市场选择、市场定位三步骤的基本含义和方法；理解定制营销等营销策略的含义与方法。
掌握市场的主要变量，掌握目标市场选择与营销的主要策略，掌握通过市场定位获取竞争优势的主要方法。
主要内容包括：市场细分、目标市场、市场定位的概念，市场细分的变量与方法，目标市场选择与目标市场营销的策略与方法，市场定位的策略与方法，定制营销的概念与方法。

第六章 产品策略
了解市场营销角度的产品含义和产品层次
理解产品分类方法和主要类别。
掌握企业产品组合的策略与方法，掌握产品生命周期原理及各阶段的主要营销策略。
主要内容包括：产品整体概念，产品层次，产品主要类别，产品组合的含义与方法，产品生命周期理论及各阶段的营销策略。

第七章 新产品开发
了解新产品的含义及新产品开发的意义。
理解新产品开发的程序与主要环节，了解新产品构思和创意的来源与方法。
掌握新产品市场进入的策略与方法。
主要内容包括：新产品的含义，新产品开发的程序及各个程序的管理内容，新产品构思和创意的来源与方法，新产品市场进入的策略与方法。

第八章 价格策略
了解定价策略在企业营销管理中的重要作用。
理解企业的定价目标及影响企业定价的主要因素。
掌握主要的定价方法和定价策略。
主要内容包括：企业定价目标，影响企业定价的主要因素，成本导向定价的主要方法，需求导向定价的主要方法，竞争导向定价的主要方法，主要定价策略。

第九章 分销策略
了解企业分销活动与价值网络的含义。
理解影响分销渠道选择的主要因素，理解分销渠道的类型和渠道管理的主要方法；理解中间商的类型和特征；理解无店铺销售与网络营销的含义、策略与方法。
掌握选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方法。
主要内容包括：分销的含义，价值网络的含义，分销渠道类型与选择方法，垂直分销系统的构成，分销方式选择，中间商的类型，选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方法，批发商的类型，零售商的类型，无店铺销售的含义及类型，网络销售的含义及类型，网络社区的含义及管理方法。

第十章 整合营销传播
了解促销组合和整合营销传播的含义，了解广告、营业推广、公共关系以及人员推销的含义。
理解促销活动的主要功能，营销传播活动的基本原理及在促销中的运用。
掌握各种促销策略的基本要点和主要方法。
主要内容包括：促销组合的含义，整合营销传播的含义，整合传播模型及其原理，广告的含义及基本策略，营业推广的含义和主要类型，人员推销的含义、特点和基本策略，公共关系的含义及基本策略，销售队伍的组织和管理。